對(duì)聯(lián)是我國傳統(tǒng)民族文化中的一支奇葩。在其一千多年的發(fā)展歷史中，產(chǎn)生了大量的優(yōu)秀作品，其中有一部分實(shí)用性特別強(qiáng)的行業(yè)對(duì)聯(lián)，帶有今天廣告的性質(zhì)，我們可稱其為廣告對(duì)聯(lián)。它用消費(fèi)者喜聞樂見的形式，非常巧妙而藝術(shù)地介紹產(chǎn)品或服務(wù)，樹立和提高主體產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，最終有效地實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)目的。誠然，改革開放以來，尤其是實(shí)行社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)以來，我國的廣告業(yè)有了長足發(fā)展，產(chǎn)生了許多優(yōu)秀的廣告作品，但是，與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家比，我國的廣告業(yè)還處于初級(jí)階段，總體水平不高。為了有效地提高廣告制作水平，除了繼續(xù)向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)和技巧外，還應(yīng)立足于本民族，挖掘傳統(tǒng)文化中有益于現(xiàn)代廣告制作的民族性資源
，制作出符合民族文化、民族心理和民族情感的高品位的廣告，以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的需要。當(dāng)然，廣告業(yè)的發(fā)達(dá)，廣告制作水平的提高，與社會(huì)總體發(fā)展水平、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)育程度息息相關(guān)，也是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它涉及到傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科以及多種藝術(shù)門類（如文學(xué)、音樂、舞蹈、美術(shù)、攝影等）。但是，廣告很重要的因素是語言，即廣告詞的寫作。一則廣告的成功與否，廣告詞起著重要作用。古典廣告對(duì)聯(lián)，實(shí)際上就是廣告詞，它們能長傳不衰，并不是因?yàn)橛袃?yōu)越的傳媒，也非人們?nèi)砸徺I其產(chǎn)品或接受服務(wù)，原來的具體情境已不復(fù)存在。它們的流傳，主要依靠的是自身的技巧和藝術(shù)魅力。因此，這些古典廣告對(duì)聯(lián)應(yīng)該對(duì)現(xiàn)代廣告詞寫作有所啟示。一、廣告詞需簡短上口、易于記誦。古今中外的廣告都有相同的目的，即要讓消費(fèi)者知曉產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而產(chǎn)生理解與信任，最終產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為。首先要做到令人知曉，而廣告詞太長，即使寫得再好，消費(fèi)者也很難也很少有興趣去記憶，更談不上口口相傳，其廣而告之的功能和效果就無法實(shí)現(xiàn)。這一點(diǎn)看似簡單，做起來不易，因?yàn)樵跇O短的文字中，既要介紹產(chǎn)品或服務(wù)，又要有藝術(shù)感染力，需要高度的技巧。有人擔(dān)心，廣告詞太短，能否全面介紹產(chǎn)品或服務(wù)，回答是否定的，廣告的目的能否達(dá)到，回答是肯定的。想在一則廣告中，把什么都交代清楚，往往是出力不討好。好的廣告，就是要抓住某一點(diǎn)而不顧其他，而消費(fèi)者接受這一點(diǎn)之后，往往會(huì)去關(guān)心和注意產(chǎn)品或服務(wù)的其他方面。廣告如要全面而深入地介紹產(chǎn)品或服務(wù)，可采取各個(gè)擊破的戰(zhàn)術(shù)，即做各有側(cè)重點(diǎn)的系列廣告，以加深消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的印象。古典廣告對(duì)聯(lián)之易于記誦，有其必然性。第一，對(duì)聯(lián)有著深厚而廣泛的民間基礎(chǔ)，容易被人所接受和認(rèn)同；第二，符合記憶規(guī)律，心理學(xué)研究表明，人對(duì)詞語的最佳記憶在12字以內(nèi)，超過12字記憶效果下降50%。廣告對(duì)聯(lián)多為五、七言的偶句雙行，形式簡短，講究對(duì)仗、押韻，因而音韻和諧、節(jié)奏鮮明，朗朗上口，有非常好的記憶效果，而被人知曉，就有了知名度，這就是效益。即使消費(fèi)者只知一個(gè)側(cè)面，都會(huì)起到誘導(dǎo)消費(fèi)的作用�，F(xiàn)代廣告詞也日趨簡短，而且很多都采用對(duì)聯(lián)形式，如“東西南北中，好酒在張弓”，合轍押韻，形式簡潔，很快為廣大電視觀眾所熟知，而張弓酒廠從這一知名度中獲得的經(jīng)濟(jì)效益是不可估量的。
二、廣告詞要富于意境美。我國前幾年廣告水平低，除了冗長外，還在于缺乏詩意和美感，過于坐實(shí)呆板，少有靈動(dòng)之氣和意境之美。它們把消費(fèi)者置于被動(dòng)的地位，而不考慮他們是有審美需求的有血有肉有情的人，實(shí)施槍彈式單向傳播，這很容易招致厭煩心理，也就很能談上宣傳效果了。因此，高品位的廣告應(yīng)寓宣傳于意境之中，使人在審美快感中自然接受信息。古典廣告對(duì)聯(lián)，大都注意營造美的意境，如一酒店聯(lián)：“杯中傾竹葉，人面笑桃花”。語言通脫，色彩明麗，采用暗喻手法，造成優(yōu)美意境，含蓄地表達(dá)了客人暢飲美酒、酒酣面紅更勝桃花的情景，寫來很是輕靈巧妙，想必客人人酒店見此聯(lián)，有沐春風(fēng)之感，豈能不開懷暢飲。
而目前廣告詞富于意境美的寥若晨星，通俗廣告詞占?jí)旱苟鄶?shù)。并非通俗、淺直的廣告詞就不好，但畢意風(fēng)格、意趣太單一，有的甚至庸俗無聊，如一洗衣機(jī)廣告：“×××洗衣機(jī)，每天送你一位新太太�！币虼�，應(yīng)該多借鑒古典廣告對(duì)聯(lián)，多制作一些富于意境美的雅廣告來。
三、廣告詞要注重情感投入。古人云：“人非草木，孰能無情�！薄案腥诵恼�，莫先乎情”。中華民族更重情感，隨著社會(huì)的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)的繁榮，必然帶來競爭的加劇和傳統(tǒng)人際環(huán)境的改變，人們對(duì)情感的需求就更加強(qiáng)烈。消費(fèi)者不僅重視商品的功能特色，也重視情感的撫慰，尊重和理解。因此，廣告詞應(yīng)從“企業(yè)本位”，“產(chǎn)品本位”向消費(fèi)者本位發(fā)展，以他們?yōu)橹行�，體現(xiàn)他們的情感，激發(fā)他們的情感，體現(xiàn)出廣告主體的一片愛心，用情打動(dòng)人。但是情感的運(yùn)用要得體。第一，情感表達(dá)須符合主題、內(nèi)容和具體情境，不能為抒情而抒情，而是要激起公眾的消費(fèi)欲：第二，情感的表達(dá)要注意滿足消費(fèi)者塑造自我形象的心理需求。而這一切，在很多古典廣告對(duì)聯(lián)中都有突出的表現(xiàn)，如一副著名的中藥房聯(lián)：“但愿世間人無病，何愁架上藥生塵。”表現(xiàn)了藥房主人的博愛情懷，對(duì)求醫(yī)問藥者以深深的情感撫慰，增加了人們的好感和信任，無疑會(huì)帶來很好的商業(yè)效應(yīng)。
我國目前的廣告也開始增加情感色彩，而情感表達(dá)得體，自然的還很少見。
四、注重幽默。人有對(duì)幽默的天然需求，幽默的廣告詞能使人在輕松愉快中接受廣告信息，并留下深刻印象。真正的幽默應(yīng)該帶給人以會(huì)心的微笑，令人回味，這需要把握一個(gè)分寸，否則，很容易流于油滑甚至庸俗。古典廣告對(duì)聯(lián)很成功地運(yùn)用了幽默，其幽默效果主要有三種方法構(gòu)成。第一，夸張的比喻。如一眼鏡店對(duì)聯(lián)：“懸將小日月，照徹大乾坤”。非常形象、巧妙而幽默地表現(xiàn)了眼鏡的特征和作用。上聯(lián)描摹兩個(gè)鏡片象小太陽和小月亮（取其圓和明亮），下聯(lián)寫戴上眼鏡后可以看清天地萬物。上下聯(lián)意脈緊承，對(duì)仗工整，“小”、“大”相對(duì)，給人以眼鏡雖小，作用卻大的強(qiáng)烈感受。第二，諧音雙關(guān)。如一副理發(fā)店聯(lián)：“雖云毫未技藝，卻是頂上功夫�！甭�(lián)語一語雙關(guān)，活潑俏皮，既點(diǎn)出職業(yè)性質(zhì)，又寫出了主人的自謙而躊躇。第三、擬人化手法。如一舊貨店聯(lián)：“我豈肯得新忘舊，君何妨以有易無。”將舊貨店人格化為重故情舊誼的君子，幽默地表現(xiàn)了舊貨店的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，別有意趣。
五、諧音與成語、俗語、熟語的結(jié)合。古典廣告對(duì)聯(lián)的諧音往往都是要強(qiáng)調(diào)的詞語，突出產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)、質(zhì)量或特點(diǎn)，為了更易于為人記誦，往往諧音與成語、俗語、熟語結(jié)合起來運(yùn)用。如一刻字店聯(lián)：“六書傳四海，一刻值千金�！睂�(duì)仗工整，巧妙地表現(xiàn)了刻字的作用及價(jià)值。意思是說“詩”、“書”“禮”、“易”、“樂”“春”、“秋”儒家經(jīng)典能廣泛流傳，離不開刻字這一行，因而價(jià)值“千金”．而“刻”又是指時(shí)光，下聯(lián)就是一句成語。
我國目前的廣告詞運(yùn)用此種方法較普遍，但通俗類的占絕大多數(shù)，雅致如：“不打不相識(shí)”（打字機(jī)廣告）、“金利來皮鞋，足以自豪的世界”、“口服心服”、“一毛不拔”（牙刷廣告）等還是少了一些。
六、注意運(yùn)用嵌字技巧。即把產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、品牌、特點(diǎn)、性質(zhì)等巧妙嵌在廣告詞中，引起人們格外的注意。嵌字是對(duì)聯(lián)的獨(dú)特手法，嵌字位置多種多樣，上下聯(lián)都嵌字往往要注意嵌字位置的對(duì)稱性，形成一種形式的整齊美。如一副字畫店聯(lián)：“觀畫如觀景，賞字勝賞花�！蔽覈甏虾５摹懊利悺迸葡阍韽V告詞是很優(yōu)秀、很典型的嵌字聯(lián)：“有美皆備，無麗不臻�！�
目前我國廣告詞很少用嵌字技巧，即使偶見運(yùn)用，也因?qū)β?lián)的工整性不夠而大為遜色，這是應(yīng)該有意識(shí)向古典廣告對(duì)聯(lián)學(xué)習(xí)的。
總之，古典廣告對(duì)聯(lián)是我國民族廣告學(xué)的一大遺產(chǎn)，有許多值得現(xiàn)代廣告詞寫作乃至整個(gè)廣告制作可惜鑒、繼承和發(fā)揚(yáng)的東西，它對(duì)于提高我國廣告水平至少有以上啟示。